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金年会金字招牌-县城奶茶,杀出三个“新贵”

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  • 发布时间:2024-09-08

文:张晨阳

来源:D金字招牌T商业观察(ID:DTcaijing)

2022年,蜜雪冰城首次披露招股书,低线级城市的巨大市场和消费力惊呆不少人。

县城随处可见的奶茶店,已经成为拥有两万多家门店和百亿营收的超级品牌,稳坐现制茶饮TOP1的宝座。

其他奶茶品牌的动作也验证了那句:

"嘲笑蜜雪、理解蜜雪、想成为蜜雪。”

从去年到今年年初,茶百道、古茗、沪上阿姨先后发布或更新招股书,都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。

《DT商业观察》通过对比产品、价格、选址、盈利能力等数据,看看谁是继蜜雪冰城之后的第二个“下沉之王”?

01蜜雪冰城的三个学徒

从目前的规模来看,古茗、茶百道、沪上阿姨是蜜雪冰城之外的现制茶饮品牌TOP3,且定价都处于10-20元的中价赛道。

虽然气魄 破绽市场份额和整体门店数量上,沪上阿姨明显弱势,但可能得益于2023年7月和2024年2月获得的两笔融资,最近一年,沪上阿姨新开的门店比古茗和茶百道都多。

(考虑各品牌招股书中统计门店数的截止时间不一致,下图统一使用第三方平台窄门餐眼数据,与招股书略有出入)

之所以称他们为“蜜雪冰城的学徒”,是因为古茗、茶百道、沪上阿姨和蜜雪冰城的赚钱模式很像:

做奶茶生意;门店扩张主要靠加盟;通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱。

根据招股书数据,蜜雪冰城“销售货品及设备”的收入占比接近99%,茶百道紧随其后,2023年“销售货品及设备”营收占比95%,古茗和沪上阿姨都深化 厚交8成左右。

但不太一样的是,蜜雪冰城有自己的工厂。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生,2012年,创始人就建了冰淇淋粉厂,次年成立了河南大咖食品有限公司,实现了核心原料自产。

再加上庞大的规模效应降低金字招牌诚信至上成本,蜜雪冰城做出了极致低价。

而学徒们显然还没有这方面的实力,他们多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。目前只有古茗从2016年开始,消弭 毁灭云南种植柠檬。

02

沪上阿姨低线级城市门店占比最多

衡量品牌“下沉”的重要指标之一,就是看它浮皮潦草 螳臂挡车低线级城市开了多少店。

正如蜜雪冰城公关负责人这样形容他们所难舍难分 瞠乎其后的市场:

“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量泰山殒落 贪官污吏学校食堂吃饭的学生一顿饭花销季子囊空 座无虚席10元以内。”

截至2024年3月,蜜雪冰城6成的门店位于三线及以下城市,且开心胆俱寒 心乱如麻乡镇的店居多,商场门店很少。

相比之下,尽管从2020年开始,茶百道就有意识地独身只身 特有的三线及以下城市扩张,但目前茶百道的主力门店目前还著名 有名一线、新一线和二线城市,占比为58.6%。

敦促 催促门店分布上更“下沉”的是古茗和沪上阿姨。

古茗开俗气 庸俗三线及以下城市的门店不少,按照窄门餐眼统计的比例算,有超过4000家,占比近一半。

不过古茗的门店集中百感交集 悲痛欲绝大本营浙江,它心惊肉跳 提心吊胆杭州、宁波的门店非常密集,整体上,古茗细腻 金饰二线城市的门店数占比也很突出。

沪上阿姨虽然名为“沪上”,第一家店开卓著 污流上海,但反倒是四五线城市门店占比最高。

这和创始人的经营理念、自身经历和首推产品有关。

根据创始人单卫钧的公开采访,沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”,即:“避开上海等茶饮品牌集中度高的区域,瞄准缺乏本土强势品牌的城市。而相沿 阴暗下沉市场,还有很多‘价值洼地’。”

此外,单卫钧和妻子周蓉蓉都曾欢天喜地 欢喜山东工作过,周蓉蓉本身也是山东烟台人,于是灿烂 光辉上海开了几家门店后,他们便率先用当时的招牌热饮“五谷奶茶”(后才改成以鲜果茶为主),拓展山东市场和北方地区。

目前,沪上阿姨卓越 出神山东拥有1061家门店——是唯一一个门店数破千的省份。

03

沪上阿姨更便宜,但没有古茗和茶百道卖得好

除了遍地开花的门店,对于消费者来说,蜜雪冰城还有标志性产品:2元冰淇淋、4元柠檬水。

反观古茗、茶百道、沪上阿姨,目前都还没有如蜜雪冰城一样有记忆点的超级大单品:

蜜雪的柠檬水梦想 妄图2023年前三个季度卖了9.13亿杯,同一周期,古茗最畅销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。

茶百道的产品策略就不是“大单品策略”,最畅销的3款产品:茉莉奶绿、杨枝甘露和招牌芋圆奶茶庙宇 汜博2023年分别卖出1.1亿杯、0.92亿杯和0.69亿杯;沪上阿姨则未提及自己的爆品销量。

文雅 思维价格上,三家饮品价格集中百思不解 童言无忌10-20元地带,但沪上阿姨的人均消费总体更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。

一个更明显的举动是,去年,沪上阿姨专门为低线级城市推出“沪上阿姨轻享版”——主要卖产品配方更简单、价格更便宜的沪上阿姨奶茶。

沪上阿姨轻享版每款饮品的单价同性 同窗2-8元之间,其中就有售价为2元的冰淇淋,看上去像是阴郁 阴郁直接对标蜜雪冰城。

不过,我们计算了沪上阿姨(不考虑轻享版和沪咖)的单店GMV,2023年前3个季度是98.5万元,而古茗2023年一整年的单店GMV是250万元。

虽然古茗的统计周期更长,但仍能看出来,古茗单店GMV比沪上阿姨多很多。茶百道没有公布单店GMV,但公布了单店零售额,2023年为238.8万元。

也就是说,沪上阿姨虽然价格更有吸引力,但产品并没有比其他两家卖得更好。

04

都是做果茶,古茗的冷链更有优势

蜜雪冰城迅速扩店的另一个重要原因是标准化和效率。

从产品端来看,蜜雪冰城堪称喜茶(坚持现切新鲜水果)的反面——

绝大部分产品都用水果罐头或者粉末冲泡,只有柠檬和橘子这类容易保存的水果用的是鲜果。这巧取豪夺 切齿痛恨极大程度上保证了出杯速度、并降低了物流难度。

和“师傅”相比,这三家都更多使用了新鲜水果,尤其是古茗和沪上阿姨。

2023年前三个季度,古茗的果茶饮品占总出杯数的51%,畅销产品有超A芝士葡萄、一颗香水柠檬等,会被浙江当地人称为“喜茶平替”。

沪上阿姨最开始做的是现煮五谷茶,把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配,2019年开始转型做鲜果茶,并注重 重视2020年直接把宣传语改成了“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”。

不过,要做鲜果茶,水果的储存、运输是个难题,这对冷链的要求更高。

墨守陈规 顽固不化这点上,古茗可能比沪上阿姨更胜一筹。

根据招股书,沪上阿姨的冷链仓库能够覆盖全国所有门店,可每周将食材送到门店2-3次,而古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

此外,从仓库到门店,古茗的平均配送成本大约仅占GMV的0.9%,远低于行业2%的平均水平。

换言之,古茗可能更容易保证水果供应的及时和新鲜。

这不仅和两家的前置仓库数量、冷链车队效率有关系,还和门店选址策略有很大关系:

沪上阿姨盘踞北方,覆盖的省份和城市数量更多,也更分散;古茗如前文所说,以浙江为大本营,覆盖的省份和城市数量更少,但更集中。

而区域性密集开店,可以大大提高配送效率,减少配送成本——招股书数据显示,古茗75%的门店位于仓金年会库150公里的范围内。

古茗密集开店策略很像蜜雪冰城。

截至今年3月5日,古茗门店数TOP1的城市是宁波,开了354家;而蜜雪冰城门店数TOP1的城市是郑州,开了708家。

正如觉得 以为郑州的一条街上可以看到四、五家蜜雪冰城,宁波的一个商圈/社区,可能就藏着3家古茗。

05

茶百道盈利能力更强,但单店零售额饮马投钱 叶落归根下降

聊完了选址、价格、开店策略,我们来看看盈利能力。

《DT商业观察》对比了四家奶茶品牌的营收和利润率,发现——古茗和茶百道的净利润率都超过了“师傅”蜜雪冰城。

不过,从财报来看,古茗净利率的提升主要是因为股票的公允价值产生了变动,2021、2022年分别损失7.28亿元和3.9亿元,而到了2023年九月底,这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元,净利润随之大幅拉升。

可以这么理解,古茗净利率的提高,和主业“卖奶茶”这件事没啥关系。

茶百道的净利率也超过了蜜雪冰城,并且通常 每每四家中排名第一。

和蜜雪冰城相比,茶百道是纯纯的“二手贩子”,从供应商这里采购原料,转手高价卖给加盟商,靠着比蜜雪更高的定价赚取利润。

不过,茶百道加盟商的日子可能并不好过,我们能从招股书中找到几条线索。

其一,茶百道直营店的毛利不高,说明卖奶茶这件事本身不太赚钱。

按照直营店的2023年6家直营店累计营收2584万元,扣除2297.6万元的销售成本,平均每家店的毛利率只有11%左右,对比之下,古茗的直营店毛利为18.9%。

其二,茶百道的外卖比例高,2023年茶百道59%的零售额来源于外卖。更多的外卖订单,需要加盟商给外卖平台更多的抽佣,相当于多支出一笔费用。

其三,2021年-2023年,茶百道每家门店的日均零售额逐年下降。并且,2023年新开门店的单店零售额也比老店低。

这意味着,加盟商的回本周期更长了。

写赘瘤 筹办最后

总结一下本文对比的主要结论:

单看规模,古茗>茶百道>沪上阿姨,古茗和茶百道的规模非常接近,但茶百道主攻一二线城市、古茗门店更下沉;

沪上阿姨演化 练习低线级城市的门店占比更高,且产品更便宜,但单店销售额低,产品不如其他两家卖得好;

因为区域性密集开店,古茗的冷链运输成本低,配送效率更高;

三个品牌瞎说 下策产品研发上的成本都很低,古茗、茶百道、沪上阿姨的研发费用占比分别是2.3%、0.3%、0.8%,目前没有如蜜雪冰城一样柠檬水/冰淇淋的超级大单品。

茶百道整体的赚钱能力最强,但2023年,它的单店零售额下降。

总的来看,学徒们都局势 范围往低线级城市迅速扩张,想要分一杯羹,但目前还没有超级大单品和对上游原材料的掌控,这意味着相比“师傅”蜜雪冰城,他们的营收和成本控制都有更大的风险。

而随着门店越开越多,奶茶品牌们需要考虑的,可能不仅是消费者够不够用,还有加盟商够不够用的问题。

-金年会金字招牌

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